案例一1. 背景材料:
××食品公司现今是A城市知名企业,其食品颇受欢迎。该公司总经理在回忆公司的成长经历时说:“公司在成长过程中发生过意想不到的情况,或者说是教训,在今天看来也许是笑话。”
例一,“我刚到任时,满腔热情,本以为带来异地风情食品,会给人耳目一新的感觉,食品会受到欢迎。但没想到,参观的人多,购买的人少,一般人看完就走了。委托一家咨询公司调查后,列出了一个顾客需要的产品清单,据此,才知道问题所在。”
例二,“我公司开发了一个糕团系列,试销的时候很受欢迎,就急速地加大产量。但是,很快就收到投诉,说有的糕团的味道差异很大,有的糕团的颜色差异也很大……”
例三,“有个单位订购了200盒雪月饼,要在中秋节当天下午5时送到。公司提早1个小时送到。该单位当晚开中秋赏月晚会。午夜散会时,每人发4盒月饼。第2天来电反映,员工打开盒子一看,里面装的是一块块雪糕……”
2.作业任务:
用客户服务学原理,分析上述案例。
1.人们常说,能够满足客户需要的产品,一是市场调研得来的;二是员工制造出来的。该公司自以为带来的异地风情产品,客户、市场一定会为之动容,事实说明是没有根据的。客户服务要体现在企业运作的全过程,其中包括市场调研和产品制造过程等。
2.服务产品试销后、批量投产前,要做好产品的定型,包括设计定型和工艺定型。同时,辅之以制度保证。这样,就不会出现同一批产品“味道差异很大”“颜色差异很大”等情况。要谨记,“客户服务项目要有程序和制度的保证”。
3.一个成功的交易,要借助于良好的交易途径,或者说要以充分的信息交流为基础。该案例中说明客户服务信息交流很不充分:就客户而言,只在意订购数量、交付时间,没有讲明产品在原地停留多少时间,也就失去产品服务机会;就企业而言,只重视足额和准时交付,没有询问产品消费情况,也就没有交代产品消费保护要求,是产品服务主动性和积极性欠缺的表现。
案例二1. 背景材料:
有一天,T公司的老总约见了我,说该公司虽然成立较早,是本市第一批房地产综合开发企业,也已经开发与经营了3个楼盘,业绩还算可以,但是总觉得在提供产品服务方面有些不对劲,生怕影响企业的下一步发展。因此,要求对该公司的产品服务管理做一次咨询。
我接受了委托,便去到该公司了解情况。经过一番的考察,掌握了以下一些情况:
(1)他们在向客户传播房地产信息时,采用统一的模式。差不多是在每一幢楼推向市场的前1个月,开始在报纸做广告,而后每10天重复1次,直到售罄为止。不仅载体、频率相同,连广告用语也一样。
(2)他们的现场服务,实行格式化管理。售楼服务人员的接待方式格式化:首先给客户看标有准确尺寸的平面图——说明内部结构组成比例就是这样;而后参观样板房——表明装修后可以达到这样的效果和功用;最后看模型——显示其外形的审美价值。合同文本格式化:除了是按揭还是自付款及其几种付款方式可供选择外,其他都要遵从既定的合同条款。服务用语格式化:迎面时说什么,送别时说什么,交谈时只能说什么、不应说什么,完全遵从培训时的要求。
(3)交易过程“流水作业”操作。售楼服务人员:寻找客户,签署意向书→部门经理:核实情况,签订合同→财务部门:执行付款约定,收讨房款→物业公司:履行交付条款,按时交房→工程队:按合同承诺,履行保修期义务。
设计以上的服务模式(方式),就当时而言有相当的理由。对内而言,认为是体现了分工协作原则,也有利于相互监督;对外而言,由于比较严谨,有利于自我保护。公司还认为,服务个人没有必要与客户过度密切,以致忘记公司与客户之间的利害关系。
及至第2个楼盘结束,公司统计后惊奇地发现,公司客户重复购房率不足3%,而客户关系较好的公司客户重复购房率高达30%以上。
2.作业任务:
要是由你来为T公司的产品服务做咨询,其《咨询意见书》应包含哪些方面内容?
企业管理咨询科学起源于美国,传入日本后叫做诊断,包含“号脉”和“处方”两方面内容。咨询(诊断)可以是全面的也可以专项进行,本案例属于单项咨询。如果要出具咨询意见书,起码要有以下一些意见:
1.指出其在开发有效传播方面的不足。房地产公司的售前服务的重要举措之一,是将公司所开发的房地产产品的信息传播给目标客户,使其在知晓、认识、喜爱、确信的基础上,提起兴趣、唤起购买欲望并导致购买行为的发生。T公司选择报纸为传播渠道,是常见的做法。问题是信息设计的内容简单,不论是理性诉求或情感诉求的力度都不足,因而不能起到有效传播的作用,不能达到信息发送者发送信息的目的。
2.指出服务个人在服务过程中发挥的积极作用严重不足。由于格式化的现场服务,服务人员不能应用产品三重性原理,演绎服务的广度和深度:面对着出示的平面图,没能说明各功能区所起的作用,从而说明核心功能的适时性和超前性;面对样板房,没能说明还有几种可供选择装饰的方案,及其表示的风格;面对房屋外形,没能说明它是哪一种风格及其特征。由于格式化的合同条件,服务个人(企业代表)与客户之间并无应有的商谈余地,更不谈提醒客户应注意什么问题、为其购买决策作参谋,成为客户的“第一亲人”。由于格式化的服务管理,服务人员的肢体语言都格式化,个性化服务、推销个人服务不能出现,也就不能对客户造就一种磁力。
3.指出应发挥服务个人在服务系统中的主导作用。该公司通过转移合同保修责任和委托交付办法,将工程队和物业公司与本企业的财务部门和销售部门连接起来,组成企业产品服务系统。试图通过这条产品服务通道,实现服务产品向客户流转,完成企业的客户服务。该系统运作的特点是,各个环节形成串联关系而又各自独立,没有发挥服务个人在整个服务运作中的主导作用。其不利之处是:
(1)各个服务环节通过各自的业务内容与客户形成的关系,是分散和片面的,如果没有主导者(服务个人)从中归集与提升,不能形成良好的客户关系。
(2)不利于客户关系的管理。
(3)有悖于客户服务原理要求。
发挥服务个人在服务运作中主导作用是指明确和突出服务个人的授权代表地位及服务系统对服务个人的业务活动的支持作用。
4.指出企业产品服务应实行归口管理,因此,应设置客户服务管理职能部门,以消除以上的不足和不利情况发生。