实训步骤1 阅读分析
案例背景
北京通达旗下的海鸥汽车一直倡导一种“自由、自在、快乐”、“创造生活乐趣”的汽车休闲文化,开创了汽车文化营销之先河。
其品牌文化要素是:创造生活乐趣——自由、自在、快乐。现代生活压力倍增,人们迫切需要一种心灵的释放,对自由自在的向往和追求使人们在恐慌中特别希望寻觅新的生活乐趣。
如何将海鸥的品牌文化和人们的需求巧妙结合是策划的关键点所在。
北京通达公司公关部对受众进行了调查和分析,描述出了目标受众的主要特征。
生理特征:20~35岁,无明显性别区分,工作时间不长,生活在中心城市,白领,有相对稳定的两性关系。
心理特征:有个性,聪明却不张扬;年轻、有活力,却不浅薄;快乐、懂生活,却不排斥工作。
生活形态:喜欢个性化的体育运动(如攀岩、滑雪等)、自助旅游、摄影摄像、带孩子去游乐园;喜欢阅读文化类书籍和财经、人文、旅游杂志;喜欢收看流行电视剧,喜欢上网、去酒吧和茶馆。
价值观:向往外部世界和自我意识相平衡的生活。他们关注体制内的精神生活,旅游和音乐是他们精神生活的重要体验工具。在工作中,他们是负责任的人,在生活中他们是自我的人,在工作责任之外和体制之内,他们寻求理性快乐。
通过定量调查与定性分析,描述出主要目标受众的特征。2003年6月,北京通达推出了“海鸥汽车影院”活动,将其生活需求和海鸥文化融为一体。
活动以“汽车影院”为主要内容,构建了由海鸥汽车影院、欢乐足球、欢乐单骑等健康欢乐节目组成的大型户外欢乐派对,力求欢悦、健康、自在的活动氛围。受邀对象以家庭为单位,现场所有车辆全部以海鸥单一品牌组成。车主们在电影放映前和家人一起享受滑板、足球、美食的乐趣,其乐融融,然后与家人一起看电影,充满情趣。
最后整个活动圆满成功。
实训技能点
该汽车品牌是如何界定活动的目标受众的?
一般而言,如何界定一次公关活动的目标受众的?
此次活动成功的关键点有哪?
我们从中可获得哪些经验?
实训分解
(一)该汽车品牌是如何界定活动的目标受众的,一般情况下,该如何界定一次公关活动的目标受众?
1.如何界定目标的受众
·该公司通过定量调查和定性分析相结合的方法,准确地界定了公关活动的目标受众,描述出了目标受众的价值观、生活形态等,为公关活动的策划打下了坚实的基础。
2.一般而言,如何界定一次公关活动的目标受众
·界定目标受众主要有定性分析和定量调查两种方法。
·定性分析是根据公众的不同特征对公众进行分类分析的一种方法,比如按照人口特征应包括年龄、性别、学历等因素,按照心理行为特征,要考虑情绪、行为、生活形态和价值观。
·定量调查主要是利用问卷调查,对上述特征进行量化的一种方法。该汽车品牌文化推广对目标受众进行了抽样调查,以确立其深层次的消费行为特征。
·值得注意的是,目标受众表现形态是不断变化的,处于动态更替的过程中,增加了准确界定目标公众的难度。美国公关学者格鲁尼格提出的情境理论很好地解决了目标受众是准、目标受众的意见是什么的问题。格鲁尼格根据公众对问题的认知程度等因素,将公众分为潜在公众、知觉公众和行动公众三大类。以此为参考,我们可以从三个角度对公众进行界定:人们对问题的认知程度、人们对问题的涉入程度、人们对外界阻力的知晓程度。
(二)此次活动成功的关键点有哪些,从中可以获得哪些经验?
1.此次活动成功的关键
·敏察大势,把握环境变化。现代生活压力增大,人们需要健康,需要新的生活乐趣,该品牌准确地抓住了这一点,将活动诉求在“健康”和“乐趣”上。
·成功的目标公众分析研究,利用定量调查和定性分析方法,对目标公众进行充分的研究,准确地描述目标公众群体的特征和需求。
·品牌文化的准确理解和把握。该汽车“创造生活乐趣”、“自由、自在、快乐”的休闲文化的概念倡导非常独特,是公关活动策划的内部起点。
·品牌文化和目标公众需求巧妙融合,以“海鸥汽车影院”为主,构建一系列户外派对活动,以此为载体,巧妙地将品牌文化和目标公众对健康和生活乐趣的需求融为一体,是本次活动成功的基石和关键。
2.我们从中获得的启示
·在社会情境之中,由外而内,内外结合是公共关系活动策划的必经之路。所谓社会情境,乃是组织内外的一种环境,需要准确监测。由外而内强调以目标公众为中心,突出公众需求。内外结合则将公众需求和品牌需求巧妙融合。
实训步骤2 案例分析
案例背景
2010年6—9月,北京通达旗下的海鸥汽车品牌举办了主题为“发现海鸥新乐趣——飞翔之语创意大赛”活动。
通过与各大媒体进行合作,结合该品牌推出的卡通形象,在全国范围内征集汽车标语、卡通形象漫画集故事情节创作,并在上述媒体上进行评选。
通过对飞翔之语的征集,以车标为载体传递该品牌“自由、自在、快乐”的汽车休闲文化、汽车休闲生活哲学和方式是本次活动的目标。
如何与目标公众进行有效沟通、准确进行此次活动的传播,是本次活动的核心。
该品牌制定了此次活动的传播策略:以“飞翔之语”为由头,通过线上、线下PR+Event,向目标公众传递该品牌的生活哲学,加强目标公众对品牌的认知。
先导入活动主题,再全面细致地宣传活动内容,最后巩固活动效果成为本次公关活动传播的途径和三步走原则。以结合有影响力的都市类大众媒体、汽车专业媒体、时尚生活媒体为重点,同时配合网络进行全方位的融合传播(见下表)。
传播类型 |
沟通内容 |
媒体选择 |
消息传播 |
前期活动预告 活动本身预告 活动意义、评委报道 活动期间花絮报道 活动结果报道 |
网络媒体 都市类大众媒体 汽车媒体 |
汽车营销理念传播 |
飞翔之语和卡通形象——新营销理念的确立 |
财经管理类媒体 |
汽车文化传播 |
车标展示独特品位 从车标看流行文化 海鸥引领车标流行潮 规范车标语言 |
大众媒体 汽车媒体 |
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海鸥以卡通形象、飞翔之语形式,利用各种媒体,对品牌生活哲学和优质生活方式进行整合传播,确立了汽车文化营销的新理念,使得公众对该汽车品牌文化的认知更加深入。
实训技能点
此次飞翔之语创意大赛活动传播的特点
公关活动传播如何与目标公众进行有效沟通
实训分解
(一)案例中飞翔之语创意大赛活动传播有何特点?
1.分段传播
·根据活动的前、中、后期将传播分为三个阶段——预热期、活动期、巩固期。
2.针对传播
·在不同的传播阶段,传播内容各有侧重,传播媒体类型也各不相同。
·预热期主要侧重于消息告知,公告公众“飞翔之语创意活动”的相关信息,媒体有大众媒体、汽车媒体和网络媒体,确保了传播的广度。
·活动期主要侧重于汽车营销理念的传播,通过富有创意的飞翔之语、卡通形象等展示品牌文化营销的创举,引导受众认为该品牌是汽车文化营销的引领者,主要选择相关的财经管理类媒体。
·巩固期主要落实到汽车文化,将传播推向高潮。
3.整合传播
·围绕着飞翔之语创意活动,整合了各种信息和各种媒体,线上和线下相结合,共同传播汽车文化这一主题,提高了传播效果。
(二)公关活动传播如何与目标公众进行有效沟通?
应遵循的原则:
1.传播主题一致性
·无论在什么阶段,无论针对哪些目标公众,无论传播哪些信息,都应紧紧围绕传播主题进行传播,确保传播的一致性。无论是卡通形象还是飞翔之语都应围绕“XX新乐趣”、“自由、自在、快乐”的生活主张展开。
2.传播的针对性
·在传播主题的统辖下,根据公关活动的不同阶段,针对不同的目标公众,构筑不同的传播信息,选择不同的传播媒介,提高传播的针对性,可以取得事半功倍的传播效果。“飞翔之语创意大赛”很好地遵循了“针对性原则”。
·预热期主要侧重于消息告知,公告公众飞翔之语创意活动的相关信息,媒体有大众媒体、汽车媒体和网络媒体,确保了传播的广度。
·活动期主要侧重于汽车营销理念的传播,通过富有创意的飞翔之语、卡通形象等展示品牌文化营销的创举,引导受众认为该品牌是汽车文化营销的引领者,主要选择相关的财经管理类媒体。
·巩固期主要落实到汽车文化,将传播推向高潮。
3.传播的持续性
·任何公关活动都是有其生命周期的,而公关活动传播不仅仅局限于传播活动进行的阶段,还包括活动进行之前和活动进行之后的传播。唯有如此,方能将传播效果最大化,将公关活动影响变相延长。
4.传播的整合性
·在新兴媒体层出不穷、传统媒体和新兴媒体互相交融的背景下,一定要整合所有的媒体资源进行整合传播,这样才可以确保传播的广度和深度,提高传播效果。
协调的方法:
协调方法
·沟通信息、塑造组织形象、改变自我、结构调整、组合、心理调节、说明、感情沟通与调整、培育共同价值观、借助道德的力量、以礼相待、舆论引导、协商、调解、仲裁、采用规章制度、运用法律武器、直接指挥与调控、竞争、斗争等。