三、判断题4. 消费者公众,不仅指工商企业或服务行业的顾客、消费者,而且泛指一切社会组织的服务对象。
对 错
A
消费者公众既包括物质产品的购买者,也包括精神产品的接受者;既包括有形产品的购买者,也包括无形物品(劳动力)的承受者。
四、操作题1. 国内某名牌彩电在某省会城市突然遭遇了7家国有大商场的联合拒售,理由是该彩电存在质量问题和服务投诉,而厂家都不予配合。此事经媒体曝光后,立即引起了各方公众的极大关注。尽管关于质量问题一说由于缺乏有说服力的证据而不能成立,但该厂家在售后服务方面存在不配套的现象的确是事实。这起严重的企业危机事件势必引发一系列严重后果。为此,该企业决定立即召开新闻发布会,并对该事件进行认真调查。作为该厂家的公关人员,你要为新闻发布会的召开做哪些必要的准备工作?
新闻发布会召开应做的准备工作如下:
(1)确定会议开多长时间,在30~45分钟以内。
(2)准备好消息准确的新闻稿。
(3)准备好与危机有关的背景资料,如彩电存在质量问题和服务投诉的相关资料。
(4)准备好会议中需要展示并介绍的图书、模型、表格等。如彩电图纸,质检书。
(5)准备好回答记者有可能提出的问题的答案。
(6)准备好记者发送信息所必需的通讯、打印、电源等设备条件。
(7)为作报道的记者准备好基本条件,如开水等。
(8)相应的其他准备工作,比如熟悉媒介通常的工作时间,便于新闻发布会之后的信息传递。
[解析]
此题属于突发性新闻发布会的准备工作如何操作的问题,主要回答彩电质量和服务投诉问题,处理7家国有大商场联合拒售的销售危机。回答此题如何操作,其思路有两条:一是掌握此项工作规律性的东西,并结合题干叙述的事实情况资料具体回答操作程序和内容;二是根据自己的工作经验和题干表述的内容,有条理地写出做此项工作的操作程序和内容。
2. 欢乐康制药厂准备把治疗脑病的特效新药——脑乐胶囊投入北方市场,计划于12月1日在北京召开新闻发布会。现请你按常规格式为该发布会拟写一份新闻发布稿提纲。
脑乐胶囊投入北方市场新闻发布稿
称呼:各位记者朋友:早上好!
主题:现在我以激动的心情向各位,并通过各位向关心欢乐康制药厂发展的所有朋友宣布:欢乐康制药厂自行配制的特效新药——脑乐胶囊投入北方市场。
意义:这意味着欢乐康制药厂,有研发脑康复新药的核心技术的能力,……。
功能:健脑疏络,对脑外伤、心血管病患者有特效,无副作用。
评价:北京脑康复中心、沈阳陆军总医院、天津协和医院等16家临床实验证明:此药功能显著,深受康复者和用户青睐。
结束语:希望各医院或顾客或患者多提宝贵意见,谢谢大家!
[解析]
解答此题需要考生注意的是:按喜庆性新闻发布稿常规格式写提纲;一定要结合所给的事实资料内容去写提纲;按简介梗概、体现价值、突出意义、一少一多、一低一高和言而有据等写作要求去写提纲。
3. 企业公共关系活动之一就是应酬和交际,宴会是交际应酬中较普遍的一种。国庆节S公司要举行一次用户“老总百首宴会”,请你写出组织好本次宴会需要做好的工作程序及内容。
S公司“老总百首宴”,所需做好的工作程序及内容如下:
(1)明确宴会的目的,决定邀请的对象和范围。如用户的老总。企业举行宴会是为了某一特定的事件,如答谢用户。据此决定邀请与此事件密切相关的代表人物参加,既不要遗漏,也不要乱捡人凑数。
(2)选择适当的时间和地点。选择时间要考虑邀请对象能够参加,地点要与宴会的规格、供应特色、环境和费用开支相适应,如在“三星宾馆”,总统套间。
(3)发请柬的时间。宴请提前4天左右向客人发出请柬,以便客人早作安排。
(4)订菜。依据来宾的爱好、口味、年龄、习惯、健康状况等因素制订菜单,准备饮料、烟酒、水果等。
(5)妥善安排席位。在席位安排上注意处理好主桌与次桌、主人与客人、熟悉与不熟悉者的关系,桌数多的,最好写明座位卡,让客人及时找到自己的座位。
(6)进餐。入座后,主人招呼即进餐,并请客人品尝,用菜。在宴会上,主人应是第一个敬酒人。敬酒时,可依次序逐一敬全席,而不计较对方的地位身份。
(7)席间谈话。一般有经验的主人总是善于在席间引导客人愉快地参与交谈,主人要巧妙地选择话题,使席间充满和谐欢乐的气氛。当然主人千万不能滔滔不绝地大发议论,也不能打断客人的谈话。
(8)筵席结束。筵席既将结束,主人应先离开自己的本席准备送客,当主人离开本席时,可说:“各位慢饮”或“各位请慢用”。送客时必须站在门口和宾客握手告别。
[解析]
回答这类题目的关键是抓住知识点,一般来讲,操作题的评分标准都是按操作环节,即知识点给分的。该题有8个知识点,每个知识点1分。依照评分标准,如果少一个知识点,就会扣除1分。在应试当中,经常会有这样的例子,有两位考生同做此题,一个考生只抓住5~6个工作环节或知识点,详细定出了每一环节的操作内容,只得5~6分;而另一位考生紧紧抓住了全部知识点,即8个工作环节,即使每一环节工作内容写得不十分具体,也能得满分。
因此得出作答操作题的要诀是:抓要点、设框架、再填内容。
五、案例题1. 请你针对天津自行车厂“‘飞鸽’飞进美国的形象塑造案例”成功的原因和特点进行分析和论述。
“飞鸽”飞进美国的形象塑造案例
中国有160多家自行车厂,名牌车也不少。但北京钓鱼台国宾馆的专用车是飞鸽牌自行车。中国头号巨人穆铁柱骑的也是飞鸽车。
“飞鸽”靠公关不仅飞越太平洋进入美国,还飞越加勒比海,在古巴落了户。布什和卡斯特罗都喜欢飞鸽牌自行车,还骑“飞鸽”照过相。
天津自行车厂是世界上最大的自行车厂,日产自行车11000辆,每5.2秒就能飞出一只“鸽子”。该厂的飞鸽牌自行车在国内享有盛誉,多次获奖,是中国最有影响的自行车厂家。美国号称“汽车王国”、“轮子上的世界”,但为了健身,他们提出在人均一辆汽车的基础上,达到人均一辆自行车,年自行车销量达1400万辆,其中80%靠进口,是个进口自行车大国。作为世界上最大的自行车厂家的天津自行车厂,面对如此广阔的市场,几十年来就是没能打进去,按照传统促销方法,做宣传、打广告、低价竞争都未成功。美国市场崇尚名牌,商人们认为中国自行车质量不好,样式难看,没人愿买。所以拒不进货。事实果真如此吗?不尽然,中国自行车是不如发达国家质量高、样式新,但绝不至于一辆都卖不出,而且只要我们放弃自己的商标,顶着别人的牌子,就能售出,并且已经进入了美国市场,但这不仅要受到经济上的盘剥,而且与一个1 3亿人口的自行车王国和世界上最大的自行车厂家的地位极不相符。
一个偶然的机会,新华社天津分社的记者向他们提供了一个信息,十几年前曾在北京当美国驻京联络处主任的布什现在当选为美国总统。当年布什经常与夫人一起骑车健身游览,曾获“自行车大使”的雅号。现在他将携夫人访华,能否送给他们夫妇两辆自行车作为礼物,天津自行车厂厂长马上表态,决定通过赠车表达中国人民对美国人民的友谊,同时为企业扬名。经国务院和中央办公厅批准后,他们选出造型美、重量轻、骑行方便的84、8 3型两辆彩车送到钓鱼台国宾馆,李鹏总理将自行车送给了布什夫妇,布什夫妇仔细地看了车子,连声说:“好极了,好极了!”布什总统还兴致勃勃地骑上了车子,让各国记者拍照。对这一新闻,国内外有上百家报纸进行了报道,飞鸽车伴随着白宫新主人飞向美国,一举成名。紧跟着3批飞鸽自行车名正言顺地进入了美国市场,赢得了美国顾客的喜爱,号称物质极大丰富的美国消费者甚至走后门抢购飞鸽车,并希望更多、更美、更好的飞鸽车能飞到美国,特别是在圣诞节前,有多少要多少。
[答题要点]
商品经济发展100多年来,形象竞争已成为当前企业竞争的最高形式。美国人独钟飞鸽车,飞鸽车一下子成了紧俏货,就是因为企业运用公关关系手段为飞鸽车塑造了新形象。具体地讲,成功之处有两点:
第一,以形象力促营销力的管理目标原理的妙用。现代企业形象的管理,一般首先应该确定“以形象力促销力”的组织形象的“管理目标”。企业形象塑造靠知名品牌的产品。天津自行车厂所造的“质美型佳”飞鸽牌自行车以国礼的形式赠给布什夫妇确实是要提高企业“知名度”和“打造品牌产品”形象。之所以能打入美国市场,成为圣诞节前的紧俏商品,并有效地降低经营成本,是成功地运用了“以组织形象力去促进品牌营销力”原理。
第二,抓住机遇,塑造良好形象是飞鸽牌自行车成功的核心。形象是无形资产,软竞争的手段。谁掌握了这一手段,谁就会在竞争中取胜;相反,谁无视它,谁就会处于劣势。布什当年任美国驻北京联络处主任时骑的并不是飞鸽车而是三大名牌的另一种自行车,布什夫人骑的是飞鸽车。按理,那种车最有优势送去,但他们没有这样做。虽然全世界都知道“布什爱骑车”,“布什当了总统”,“布什要访华”,而他们却都无动于衷任机遇从眼前溜走,吃亏就在于缺乏公关意识,没有注意开发形象资源。可是天津自行车厂厂长有预见,抓住了历史机遇,所以说塑造良好形象是飞鸽车成功的核心。
[解题思路]
作答阅读分析论述试题时,考生需要把握4个要点:审好题干要求的是什么含义?分析案例资料的核心要点是什么?结合资料内容和具体要求做出正确回答。抓住主题进行有层次的论述,最后得出结论。
2. 万家乐热水器连续七年获全国产销量第一,是东南亚最大的热水器生产基地。但是万家乐却在“中原事件”中栽了一个大跟头,几乎是“身败名裂”。
1993年10月,郑州市发生多起万家乐热水器“爆裂”事故。用户往往正在洗浴时,瞬间会发出一声爆响,用户颇受惊吓,但更重要的是万家乐从此再也不能使用了。
这样的事在郑州发生了多次,而且集中在一个干休所的住宅小区。这个住宅小区安装的是万家乐生产的第一批产品,已使用了四五年。河南省燃器及燃气产品质量检测中心在检查“爆裂”的热水器后得出的结论是:这些事故是由于干烧弓I起的。“干烧”是指热水器点燃后,开关转至大火位置,冷水阀还未打开时,大火燃烧器已被点燃;或水阀已关阀,而大火仍然不灭,导致热水器中热交换器螺形管经受不住高压蒸气而爆炸。
事故发生后不久,用户找到了万家乐郑州服务中心要求免费维修。
尽管当时万家乐在郑州的用户有20万,在整个中原地区更难以计数,但万家乐郑州服务中心对此事的处理却十分不当。万家乐服务中心答应为用户维修,但要求用户付零件费,而且态度差。本来就因在冲澡中由于热水器爆裂憋了一肚子火的用户,此时更是火上浇油。于是,用户联名告到了消费者协会。
万家乐服务中心的技术人员此时却急于找出原因。他们对发生干烧“爆裂”的万家乐热水器进行了详细解剖,发现出现干烧现象的产品热水器阀和水气联动阀里面都有铁锈状沉淀物,当沉淀物积累到一定量时,就会引起水气联动阀里面的推动杆运动不灵活,严重被卡,不能复位;由于水中的沉淀物累积堵住水气连动轴,造成关水后热水器不熄火而继续燃烧,就是“干烧”。“干烧”时由于水箱水管里的水不流动,很快就把里面的水烧开而产生蒸气压力。如热水器是后制式(即水龙头装在热水器出口控制)的话,水管里的压力就会越烧越大,最终造成水箱水管“爆裂”,并发出很大声响,使热水器不能继续使用。
万家乐郑州服务中心终于找到了一块挡箭牌:他们发现了水中的锈状沉淀物。
不久之后,万家乐郑州服务中心匆忙在《郑州晚报》上刊登了一则广告,大意是:由于郑州自来水中含有杂质,导致万家乐热水器在使用时,水阀和水气联动阀都积有铁锈状沉淀物,从而导致热水器出现“干烧”,由此产生的万家乐热水器“爆炸”与万家乐产品质量无关。万家乐郑州服务中心想就此推卸“爆裂”的责任,但却又一次犯了大错。
郑州自来水公司迅速做出了反应,以损害名誉为由向郑州市人民法院起诉万家乐,要求赔偿名誉损失费100万元人民币。
郑州自来水公司的水源取自黄河水,在报纸上宣称郑州自来水有责任,影响到几百万郑州人民的生活,事关安定团结,当然会引起自来水公司的强烈反响。郑州自来水公司出示的证据是采自郑州9个自来水取水监测点的关于水质正常的监测报告。
万家乐则认为,郑州市自来水水源没有问题,不等于用户水龙头里的水没有问题,由于管道失修和二次污染,导致郑州自来水有杂质。对每一台“爆裂”热水器的检验都表明水箱里面有铁锈状沉淀物,这就是杂质的证据。
最后,多家重量级媒体曝光,万家乐变成了“万家愁”、“万家怨”和“万家弃”。
问题:
(1)万家乐郑州服务中心面对顾客投诉,如何开展工作才能维护企业形象?
(2)万家乐公司内部应建立怎样的运行机制,才能从根本上预防此类事件的发生?
(3)请你为万家乐制定~套工作方案,以便妥善处理顾客的问题。
[答案要点]
万家乐郑州服务中心面对顾客投诉,应该从内部找原因,从产品的技术上找原因。不应该维修换件收费,不应该推卸责任,更不应认为是自来水公司水盼毛病。应该老实承认第一批产品,没有防“干烧”装置,给顾客带来的损失伤害,应该在媒体上公开承认错误,向消费者道歉。因为消费者是企业的上帝。维护消费者的利益,建立良好的顾客关系是企业塑造形象的重要工作环节。
万家乐中原事件的形成,有两点教训最值得我们记取:一是万家乐不应竭力寻找事故的外部原因,妄图将所有责任都推到外界去,这只能给消费者造成一种逃避责任的感觉;二是万家乐节外生枝,四处树敌。作为一家知名企业,万家乐竟如此不重视消费者的利益,确实是不智之举。应该建立顾客至上,内查隐患,外树形象机制。服务上门,创品牌产品,以“顾客永远是对的”理念开拓市场。这样的机制运转,才能防止此类事件的发生。
制定用户关系方案:
第一,公开在媒体上承认错误,取得消费者谅解。
第二,服务上门维修,不收任何费用。
第三,研究新产品,装上防爆装置,以旧换新,不收任何费用。
第四,进行公众调查,分析客户的意见,提出改进方案。
第五,鼓励、促进员工改进服务态度,礼貌友善地对待顾客。
第六,向用户公众介绍公司的新产品、新服务及生产动态。
第七,撰写新产品说明书,介绍其特性和使用方法,最大限度地方便顾客。
[解题思路]
作答阅读答询试题,要考生从如下4点来考虑:根据什么理论和公关实务知识阅读分析案例资料;结合已给的问题,逐一阅读案例资料;确定回答每个问题的思路及程序;联想涉及教材的有关内容和公关实务的具体经验教训,恰当地回答所提出的问题。
3. 杜邦公司树立企业新形象成功地运用企业文化和广告传播原理。
试运用公共关系学中的相关知识原理分析评点这一案例。
[答案要点]
(1)推出企业的新定位,提出“创造科学奇迹”企业口号。组织专家人士研发企业的文化,调查员工对此满意度,从而把它形成企业文化的核心,即杜邦企业精神。
(2)杜邦公司是一个庞大的公司,业务领域广泛,产品专业化强,在信息密集的今天,要想把杜邦的形象和信息完整地传递给消费者恐怕不是一件容易的事情,甚至是不可能的事情。
(3)杜邦公司树立企业形象成功地运用企业文化和广告传播原理。
(4)应让“创造科学奇迹”深入员工的心里,化为工作的实际行动,变成推动企业发展的动力。
(5)公司与员工进行沟通,使每一位员工理解公司的新定位及新的发展方向,除了召开员工大会外,员工通讯,公司内部网上都刊登了有关内容。这就是杜邦公司运用企业文化的原理。
(6)杜邦选择了循序渐进的传播模式,实施对外宣传计划,一步一步地把杜邦的信息传播给消费者,每个阶段只达到一个目标。
(7)由于杜邦在行销目标上注意阶段单一性和长期目标循序渐进相结合,所以经历多次新闻发布会和电视广播,杜邦的形象终于逐渐完整起来,每一步宣传的步伐都是稳扎稳打,做到了每个阶段信息的单一和集中,这是公共关系传播原理的成功运用。
[分析技巧]
案例分析题比之其他题,确有一定难度,需要考生学会运用公共关系的基本原理去解决实际工作中的问题,这正是案例分析题所考查的目标。作答类似题关键是要求考生在平时的学习中注意知识的积累,养成善于运用所学知识观察分析公共关系实际工作问题的好习惯,才能在遇到案例分析题时能够及时抓住与案例相关的知识点进行分析,进而取得不错的成绩。